BAB 3. INDIVIDU – KOGNISI INDIVIDU

TEORI PENILAIAN SOSIAL

            Teori penilaian sosial (Social Judgement Theory) memberikan perhatian bagaimana seseorang memberikan penilaian mengenai segala pernyataan yang didengarnya. Misalnya seorang teman dekat anda menyatakan mendukung atau menyukai sesuatu yang sangat anda benci. Apa yang akan anda lakukan ? Bagaimana anda mengatasi hal ini ? Bagaimana pengaruh pernyataan teman anda itu terhadap kepercayaan anda ?

            Pandanagan Muzafer Sherif (seorang peneliti yang menyusun teori penilaian sosial) dipengaruhi oleh riset yang yang telah dilakukan sebelumnya dibidang medis yaitu “ Riset Penilaian Fisik “ (Physical Judgement Research). Dalam riset ini dilakukan uji kemampuan dalam menilai sesuatu hal misalnya berat suatu benda atau tingkat intensita cahaya. Hal ini dilakukan dengan asumsi bahwa proses serupa dapat dilakukan terhadap rangsangan (stimuli) non fisik.

Muzafer Sherif 

           Sebagai contoh jika kita berada pada suatu tempat dan kita ingin mengetahui waktu atau jam berapa kita berada di tempat tersebut, tetapi kita tidak membawa penunjuk waktu (jam tangan atau apapun) maka kita pasti memanfaatkan intensita cahaya matahari untuk mengetahui pukul berapa pada saat itu. Itu semua dilakukan dengan cara berdiri dibawah terik matahari dan melihat bayangan yang menunjuk kearah mana bayangan tersebut. Menurut Sherif kita selalu membuat acuan seperti ini sepanjang hidup kita. Tak hanya itu kita juga sering menduga usia seseorang dengan melihat tampilan fisiknya, menduga panjang sesuatu tanpa alat pengukur panjang dan lain sebagainya.

           Dalam melakukan penelitian mengenai penilaian sosial ini, kita perlu responden untuk dipintai pendapatnya mengenai berbagai topik atau isu. responden kemudian dimintai menandai mana pernyataan yang dapat diterima, pernyataan mana yang ditolak, dan mana yang netral ( tidak setuju namun juga tidak menolak). tingkat penerimaan atau penolakan terhadap suatu isu dipengaruhi oleh suatu variabel penting yaitu adanya "keterlibatan ego" (ego involvement) yang diartikan sebagai sense of the personal relevence of an issue (adanya hubungan personal dengan isu bersangkutan).

           Kita ambil contoh, anda tentu pernah mendengar bahayanya limbah pabrik yang tidak dikelola dengan baik. jika pada situasi ini, tempat tinggal anda berada dekat dengan pabrik dan anda mengalami berbagai hal negatif yang terjadi, maka anda akan mengangap isu ini sebagai sesuatu yang sangat penting. sebaliknya, jika rumah anda jauh dari pabrik tersebut dan tidak mengalami dampak apapun, maka barang tentu anda menganggap isu ini tidak penting karena keterlibatan ego anada rendah.

           Hal lain mengenai teori penilaian sosial yang membantu kita memahami komunikasi adalah mengenai perubahan siakp. Teori penilaian sosial menyatakan bahwa :

1. Pesan yang berada dalam "Wilayah Penerimaan" ( Latitude of Acceptance ) akan dapat mendorong perubahan sikap.
2. Jika anda menilai suatu argument atau pesan masuk dalam suatu wilayah penolakan ( Latitude of Rejection ) maka perubahan sikap akan berkurang atau bahkan tidak ada.
3. Jika berbagai argument yang anda terima berada antara wilayah penerimaan dan wilayah dimana anda berpandangan netral ( noncommitment ), maka kemungkinan perubahan sikap anda akan dapat terjadi walaupun argument itu berbeda dengan argument sendiri.
4. Semakin besar keterlibatan ego anda dalam suatu isu, semakin luas wilayah penolakan, semakin kecil wilayah netral, maka akan kecil perubahan sikap.